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一汽-大眾還有比銷量下滑更嚴重的危機
汽車公社  2015-06-15 14:34:32  
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一汽-大眾還有比銷量下滑更嚴重的危機

  今年以來,車市下行嚴重,車企各月度銷量的相關話題明顯受到了更高的關注。尤其是在《汽車公社》發布關於一汽-大眾5月銷量“斷崖式下滑”文章後,竟有一堆媒體排著隊來為一汽-大眾“伸張正義”,理由大概認為大環境遇冷,所以一汽-大眾百分之十幾的下滑也在情在理。

  除了一汽-大眾之外,同時對多家車企上半年的銷量表現進行過深度報道。但既然一汽-大眾銷量的話題在幾番熱議之下變得越來越撲所迷離,那麼記者就再次爆個料,有一個危機,比一汽-大眾目前的銷量下滑這件事更可怕,那就是一汽-大眾市佔率正在急速滑坡。

  市場份額有多重要?

  近日,由汽車研究諮詢機構泰博英思獨家提供的數據顯示,在剛剛過去的5月,一汽-大眾佔乘用車企業銷量與市場份額整整下滑了2.8%,受此影響,一汽-大眾在今年1~5月的市場份額總體下滑了1.5%。這個跌幅到底有多大?要知道去年一年,一汽-大眾在乘用車市場奪冠,總體所佔的市場份額是9.8%,2014年的份額比前年同比僅提昇了0.2個百分點。而在2010年?2014年這快速發展的5年內,一汽-大眾市場份額也僅增加了2.4個百分點。

  那麼市場份額到底有多重要?分享一個其他行業的事吧。近期國際市場上石油供應量大增,全球石油庫存繼續攀昇,伊朗、伊拉克、利比亞、沙特等石油巨頭都在竭力降低成本、提高產油效率,以維持低價出售石油。這件事其實和今年4月份以來的各大車企蜂擁降價如出一轍,因為當供給大於需求時,保證市場份額遠比保證眼前的利潤重要得多。

  雖然市場份額並非衡量企業競爭地位和盈利能力的唯一指標,但通行的觀點認為,企業的市場份額不斷擴大,可以使企業獲得某種形式的壟斷,形成規模效應。而從消費心理的角度分析,消費者往往選擇自己所熟悉的產品進行購買,人們更喜歡光顧熟悉的連鎖飲食品牌,住熟悉的連鎖酒店,因為反復出現在人們大腦感知系統的事物,會建立長久的記憶和品牌信任。尤其是汽車這類大宗消費產品,消費者往往對風險的敏感性更強,會習慣性選擇市佔率上佔領先地位的產品。在2014年,大眾系乘用車在國內的市場份額高達21.3%,領頭羊的形象,在一定程度上化解了大眾在DSG和速騰斷軸事件中迅速淪陷的危機。

  市場份額代表著一個團隊對市場的掌控力。當市場增速放緩的情況下,市場佔有率一直被認為是最具參考價值的衡量標准。今年上海車展的通用之夜上,以瑪麗?博拉為首的通用北美高管幾乎傾巢而出,上海通用定下了2020年10%的份額目標,這也是上海通用最近幾年來一以貫之的原則,“上海通用的銷量目標將隨著市場變化而變動,只求市場份額保持提高,銷量如果低於目標仍能達到目前的市場份額,也可以接受。”幾年前,一位上海經銷商總經理曾這樣告訴記者。

  大環境的惡化對每個企業都是公平的,今年1?5月,受到內外部綜合因素影響,汽車銷量的總體份額減少了,所以各家車企出現銷量下滑也並不意外,但被其他企業搶去了市場份額,就不是淡季不淡季的問題了。

  誰搶了更多的蛋糕?

  其實仔細觀察會發現,今年4月份上海大眾宣布進入官降之後,積極參與響應的幾家譬如長安福特、北京現代、上海通用等,幾乎都是近年來在國內市場佔有率靠前卻在開年之後表現失意者。“市場有漲有跌,銷量有昇有降,但對於市場佔有率的追求卻是所有乘用車企業永恆不變的主題。”資深汽車行業分析師孫木子接受記者采訪時表示。

  從數據上看,今年1?5月在市場份額上變化最大的是一汽-大眾和上海通用,分別下滑了1.5和1.2個百分點,隨後是上海大眾和東風日產,各自下滑了0.9個百分點。伴隨著幾家主流車企份額的縮水,中國品牌軍團可以說強勢崛起,長安汽車、上汽通用五菱和長城汽車在前5個月分別獲得了1.5%、0.8%以及0.6%的市佔率提昇,而另一方面,銷量未進入前10位的吉利汽車和江淮汽車也各獲得了0.6%的提昇。

  受到SUV市場的爆發式增長,中國品牌在今年1到4月的市場佔有率比去年同期提昇了4.22個百分點。從長遠來看,過度依靠SUV的紅利來支橕這種份額提昇,難以維持長久的優勢,但重新奪回市場份額,對於消費者對中國品牌汽車重新建立消費信心會有一定幫助。

  汽車市場正在跟隨著大環境振蕩,車企的市場份額不可能是固定不變的,但出現動輒1個以上百分點的下滑,這家企業就不能再回避背後存在的問題了。

  除了在DSG和“召回門”事件不夠妥善的解決招致惡評如潮,以致反噬品牌價值外,在這一輪官降促銷爭奪市場戰中,一汽-大眾也表現得並不積極。而另一方面,對於在SUV和MPV這目前兩大最火爆領域的空白狀態,竟被認為是一汽-大眾的潛在利好。市場反應嚴重滯後,沒有踏准市場的節拍,一汽-大眾已經錯過了SUV投放的最佳窗口期,又憑什麼認為能憋出個大招來?

  如果一汽-大眾連目前這些問題都覺得不是問題,那就真的是大問題了!

[責任編輯:張子召]
關鍵詞:一汽-大眾銷量下滑危機 一汽-大眾市場佔有率 安徽汽車網 合肥汽車網
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