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負面新聞頻發 凌渡半年考不及格的四大原因!
   2015年前六個月,凌渡累計完成銷量42429輛,如此的銷量成績在上海大眾銷售與市場執行副總經理賈鳴鏑賈鳴鏑眼裡顯然只能算不及格,不成功。上海大眾為什麼會在凌渡上馬失前蹄,綜合來說,其在凌渡上犯了 以下四個錯誤!
  首先,把凌渡定位轎跑,陷入了小眾市場
  先不論這一定位是否精准(事實上凌渡並不能算嚴格意義上的轎跑),凌渡有沒有忽悠,單說凌渡定位轎跑有沒有失算。但轎跑在中國市場實際面臨三大尷尬:
  一是市場成熟度低,目前轎跑市場佔有率僅為1%左右。二是跑車文化還未普及,受眾狹窄,中國消費者選擇轎車普遍還是以家用、代步為主,轎跑難以受到多數人的歡迎; 三是大部分轎車都進行了轎跑化,讓這個細分市場有『泛濫化』的趨勢:如十萬出頭的菲翔是瑪莎拉蒂設計師操刀的轎跑化三廂車,但後座空間一直被詬病,沃爾沃S60也是轎跑設計,MG旗下車型均為轎跑設計,價格也不貴,但耕耘多年銷量一直一般。 …[詳細]
  其次,凌渡上市定價過高,不得不降價求生
  上海大眾之所以冒險把凌渡定位為轎跑,而且在前面冠上『奢適寬體』這幾個高大上的形容詞,目的很直接:拉昇形象,提昇價格,好多賺錢,14到22萬的價格也確實配得上『奢適寬體』這幾個字。但問題的關鍵是,奧迪A3都降到15萬了,同樣的價錢,消費者可以買速騰、朗逸的頂配車型,甚至可以買日韓系的B級車,在這個價格區間,可供選擇的車型實在是太多了,A級平臺的成熟車型有朗逸、高7、速騰,B級車則有帕薩特、邁騰、CC、K5、索納塔、邁銳寶、雅閣、凱美瑞等,我為什麼一定要選擇凌渡呢?
  上海大眾給出的理由是凌渡能帶你裝逼帶你飛…[詳細]
  第三,『斷軸門 失火門』凌渡營銷失控,負面新聞頻發
  在社交媒體時代,凌渡自燃、斷軸很快就成了一個公共話題,直接拉低了凌渡的『美譽度』,『凌渡自燃』甚至成了百度的搜索聯想詞。在速騰斷軸、途觀漏油等一系列大眾負面新聞的疊加效應下,凌渡的口碑就雪上加霜,從而影響了凌渡的終端銷量…[詳細]
  第四,上海大眾高估了自己的品牌影響力
  對上海大眾來說,作為一個營銷高手,自然會深知凌渡上市後可能會面臨的各種風險,但上海大眾卻自認為有著其他品牌所沒有的殺手?:大眾品牌,DAS AUTO標。
  但隨著DSG、速騰斷軸、發動要漏油等一系列負面新聞的發酵,大眾已經走下神壇,尤其是隨著美系、法系、甚至自主品牌的崛起,還有日系的強勢回歸,大眾品牌已經不復是昨日的大眾品牌,上海大眾、一汽大眾先後宣布官方降價就是最好的證明…[詳細]
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  延伸閱讀:上海大眾4億營銷費剛燒完 上市十天凌渡"火"了
  上海大眾打響了2015年市場爭奪戰的第一槍。1月9日,上海大眾近年來預熱期最長、投入准備資源最多的車型——凌渡正式上市,七款細分車型售價區間為14.59—21.39萬元。令人唏噓不已的是,從該車的正式上市到客戶未上牌的新車因事故致燃燒毀,竟然連十天都不到…[詳細]
 結語:凌渡的失敗一方面說明大眾高估了自己的營銷能力,錯把營銷力等同於產品力;一方面也從側面說明國人的汽車消費文化已經在潛移默化中發生了改變,那種掛個『大眾』標就能打遍天下無敵手的時代已經過去了,中國汽車消費者『衝動』消費、外貌控的時代也將慢慢終結,在可選擇空間越來越大、汽車飽有量越來越大的大背景下,消費者選車也越來越理智。
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欄目:趙勇
制作:張子召 吳丹
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