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DS在華遭遇寒冬:定位尷尬 去年僅賣出6000多輛車

時間:2018-01-30 11:18:59

  DS 2017年僅賣出6000多輛,渠道銳減,競爭力不足,專家認為DS翻盤可能性不大

  近日,長安汽車發布公告稱,將與標致雪鐵龍集團公司共同向長安標致雪鐵龍汽車有限公司增資36億元,堅定不移地打造DS豪華品牌。消息一出,讓沈寂許久的DS再次為眾人所關注。

  進入中國市場6年,DS的復興之路未見曙光。從2013年的年銷量4000輛到2015年的2.7萬輛,再到2017年又跌至6088輛,DS品牌銷量呈拋物線式下滑,同時面臨著品牌定位不清、產品定價失誤等問題。而今,這筆36億元救火資金究竟能否生效,仍是未知。

(豪華車DS在華遭遇寒冬)

  合資入華銷量高開低走

  DS曾經只是PSA旗下一款車型的名稱,這款車在1955年巴黎車展上創下了12000份訂單的首發紀錄,一時轟動世界。1975年,DS停產。2009年,因雪鐵龍想要創造高端子品牌,DS由一個車型轉變成一個品牌復活。

  因看到中國市場的潛力,PSA跳過進口試水中國市場的步驟,直接以合資進入中國。2011年11月,中國長安汽車集團公司和PSA集團各自出資50%成立長安標致雪鐵龍汽車有限公司(CAPSA)。同年12月,長安汽車完成收購CAPSA中方股權項目,股權結構變成長安汽車和PSA集團各佔50%。2012年6月,DS以長安諦艾仕的身份,通過CAPSA正式國產入華。

  入華之後,DS很快迎來銷量高峰。2013年DS賣出4000輛;2014年DS進口車與國產車累計銷售2.8萬輛,同比大漲559%,登上國內豪華車前十榜單;2015年DS品牌賣出2.7萬輛,依舊在豪華品牌中排名第十。

  但到了2016年,DS成績開始大幅下滑,累計銷量為1.6萬輛,同比下滑34%,跌出豪華車銷量榜單前十;更慘淡的是2017年,DS累計銷售6088輛,同比下滑63%。值得注意的是,2017年中國整體豪華車市場形勢大好,排名前十的品牌均實現同比增長,二線豪華品牌除英菲尼迪外,同比增幅均在兩位數以上。

DS在華遭遇寒冬:定位尷尬 去年僅賣出6000多輛車

  經銷商退網銷售渠道縮減

  在DS銷量萎靡的狀態下,有關DS經銷商退網的消息不斷傳出,浙江地區DS經銷商甚至要集體退網。記者近日在DS官網查詢發現,整個浙江市場僅剩下金華一家4S店。記者撥打這家4S店的銷售熱線電話,顯示該號碼已為空號。

  據公開報道,2016年DS在全國曾有超過100家經銷商,2017年上半年DS在全國有98家經銷商。但記者1月26日統計DS官網公布的經銷商信息,目前這一數據已縮減至88家。其中,北京地區有3家。1月26日,記者致電諮詢,北京博瑞祥宇汽車銷售服務有限公司和北京龐大華業汽車銷售服務有限公司的電話無人接聽,北京中汽雷日汽車有限公司則稱目前店內有現車可供試駕,但車型並不齊全。

  2017年12月,DS 2018年經銷商大會在深圳召開。長安PSA執行副總裁沈明均向經銷商承諾,DS將集中優勢資源,加大DS7的上市推廣力度,為經銷商提供更多支持,確保DS7上市之後銷量穩定。

  業內人士分析,在經銷商遭遇市場困境的時候DS廠商未能給予支持,導致經銷商失去對品牌的信心,就不願意再繼續去承擔風險。

  定位尷尬產品表現不佳

  DS品牌銷量陷拋物線式下滑的背後,是日漸顯露的各方面問題,包括品牌定位不清晰、定價策略失敗、車型競爭力不足等等。

  剛入華時,DS使用的是雪鐵龍的車標,這不可避免地拉低了DS豪華品牌的形象。2012年,時任長安標致雪鐵龍執行副總裁應展望在接受采訪時表示,DS懸掛雪鐵龍LOGO,在中國長期來講還不能被接受。直到2015年,CAPSA纔宣布後續DS國產車型上車標由雪鐵龍換成了DS標識。

  同時,雖然長安集團和PSA集團一直在重申DS豪華品牌的定位,但偏低的定價讓這一目標變得難以實現。

  在豪華車SUV市場,排名靠前的幾款車型售價接近。如奔馳GLC售價39.60萬-57.90萬元,凱迪拉克XT5售價35.99萬-53.99萬元,奧迪Q5售價39.96萬-51.92萬元。而DS旗下唯一一款SUV車型DS6定價僅19.39萬-30.19萬,雖說價格親民,但它卻缺少依靠價格錯位競爭的實力。如奔馳GLC長度為4661mm,而DS6長度僅為4553mm;奔馳GLC最大馬力184匹,DS6最大馬力僅為167匹;奔馳GLC使用9擋手自一體變速箱,而DS6依舊使用6擋手自一體變速箱。因此,DS6通常不會被拿來和主流豪華SUV進行比較,而被拿來對比昂科威、途觀、CR-V等非豪華合資品牌SUV。

  此外,DS車型競爭力不足,更新換代過慢。銷量最高的車型DS6曾依靠豐富配置和優雅外觀,在2015年達到過月銷3000輛。可隨著其他合資品牌車型不斷更新換代,DS6競爭力不復存在,越來越普及的四驅系統它不具備,仍使用非獨立懸架。2017年,DS6昇級換代,但新車變小,除加裝LED光源、8英寸中控屏外,依舊沿用舊款的動力系統和變速器。

  36億救火欲扭轉頹勢不易

  根據長安汽車公布數據,截至2017年9月,CAPSA的淨利潤為-41122萬元,淨資產為-31518萬元。母公司面臨虧損壓力,月銷量僅僅數百,DS在華之路步履維艱,36億元將成為其救命稻草。

  長安汽車公告顯示,長安汽車將與標致雪鐵龍集團公司共同以現金方式向長安標致雪鐵龍汽車有限公司(CAPSA)增資36億元,其中長安汽車增資18億元,增資後持股比例仍為50%。公告指出,長安汽車和PSA集團將『堅定不移地打造DS豪華品牌』。從2018年開始,每年向中國市場至少投放一款DS新產品,包括D級車型的導入。此外,深圳將成為DS品牌在中國、亞太(包括東南亞及印度)的總部。

  長安汽車總裁朱榮華公開表示,長安會全力支持長安PSA的發展,DS品牌產品和調性是符合未來發展趨勢的,應強力推進營銷,完善管理體系建設等。

  汽車分析師張志勇認為,目前年銷量6000的DS基本不可能恢復。另一位汽車行業專家也認為,『DS翻盤的難度很大,新品牌在入市的初級階段沒有樹立起來,基本就沒有勝算的可能,而且消費者也會因此對品牌產生疑問,導致不敢購買。』這位專家說,如果長時間沒有效益,最後的結果可能只能選擇退市。廣州標致便是因銷量下滑累計虧損達29億元,成為中國第一個退市的合資品牌。不過有的企業不願直接退市,一是騎虎難下,一是因面子問題。

  (內容新京報)

來源:中安在線汽車綜合    編輯:張子召
關鍵詞:DS定位尷尬
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