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林肯銷量增速陡降後勁堪懮?專家稱品牌缺少認同

時間:2018-05-21 09:25:00

  日前,林肯中國公布了2018年一季度在華銷量。

  數據顯示,林肯中國一季度在華累計銷量達12710輛,同比增長10%。而同期奧迪的銷量為154270輛,同比增長41.9%;凱迪拉克的銷量為55079輛,同比增長39.7%……在豪華車市場,林肯無論是銷量,還是增速,都接近墊底。

  公開資料顯示,林肯汽車於2014年4月正式登陸中國市場,在過去三年中,林肯在華銷量一直處在高速增長狀態。2015年,林肯在華銷量為11630輛;2016年,林肯在華銷量為32558輛,同比增長180%;2017年,林肯在華銷量為54124輛,同比增長66%。

  2018年一季度,林肯在華銷量增長陡然降速,同比增長僅10%,最早引進中國的兩款車型MKC及MKZ的銷量均出現下滑。目前,林肯中國官方尚未公布4月份銷量,但有接近林肯的消息人士向記者表示,林肯4月份在華銷量僅為3500輛左右,同比下降14%。

  僅僅三年時間,林肯在中國市場的銷量便從高速增長到增長放緩,如此表現讓業內不少人士感到驚訝,並紛紛開始重新評估林肯的實力及潛力。

  品牌缺少認同

  林肯品牌起源於北美,創立於1917年,以美國第16任總統亞伯拉罕·林肯的名字命名。可以說,這個品牌天生就帶著高檔屬性。

  但是林肯在美國本土的發展並不理想。2002年,林肯旗下產品開始淡出市場,直到母公司福特汽車走出『2008金融危機』的影響後纔重獲新生。

  有業內人士向記者表示,美國汽車市場非常成熟,消費者對汽車的認識程度也相對較高。嚴格來說,在美國市場,真正的豪華品牌只有奔馳、寶馬和雷克薩斯,就連本土的凱迪拉克在旗艦車型方面也欠缺一籌;其他所謂的豪華品牌如奧迪、謳歌、英菲尼迪等在市場中更多是在與別克競爭,他們的定位是『Premium』,而非『Luxury』,譬如上汽通用出口到美國市場的別克昂科威,則是直接與奧迪Q5爭奪市場。

  由此可見,林肯缺乏足夠的品牌號召力。

  業內人士表示,豪華品牌都有『標簽』可言,車主的認同感也是消費者購買某一豪華品牌的重要原因。譬如,奔馳是『汽車發明者』,本身就是豪華的代名詞;寶馬的標簽則是『操控』,車主多為年輕消費者,愛好汽車運動;奧迪的標簽是『科技』;捷豹主打英倫風范;路虎則是越野世家;凱迪拉克佔據了美式新都會豪華之名,是美國歷任總統的座駕……至於林肯,市場很難定義品牌背後的內涵。

  在這種情況下,林肯進入中國市場時,選擇以『林肯之道』作為品牌競爭力。所謂林肯之道,即一種全新的豪華車消費者用戶體驗模式,旨在提供量身定制的個性化體驗,與客戶建立持久而良好的密切關系。簡言之,林肯之道就是優質的客戶服務。

  記者曾以消費者的身份先後多次前往不同的林肯中心(即林肯4S店)體驗,發現其服務與其他豪華品牌相比,並沒有什麼突出之處。

  汽車分析師崔玨向記者表示,『制造業不是服務業,汽車品牌也不是酒店品牌,豪華車的標簽更應該體現產品本身性能。如果一個汽車品牌僅拿服務當標簽,這也就意味著它的產品本身沒什麼值得誇贊的亮點。』

  崔玨認為,在豪華品牌中,雷克薩斯是幾乎公認的在客戶服務領域做得最好的豪華品牌,具有強大的口碑基礎,林肯想要超越雷克薩斯難度較大。

  此外,服務在所有產品附加值中是最容易被復制的一項,尤其是新加入造車行列的互聯網新勢力,他們在『用戶體驗』方面的表現已經超越了各行業大部分公司。譬如,蔚來汽車NIO House這種偏高檔的精致化服務,將對二三線豪華品牌的服務標簽造成強烈衝擊,抵消它們作為豪華品牌的優勢。

  產品實力不足

  有業內人士認為,產品實力不足是影響林肯豪華品牌地位的重要因素,也是林肯當前市場失利的重要原因。

  資深汽車測評人宋?向記者表示,『首先,林肯產品的外形怪異有餘、高檔感不足;其次,內飾跟福特同平臺車型太同質化;此外,林肯產品跟福特共用的東西太多,以豪華車的標准看,產品質感太過粗糙。在我看來,林肯率先進入中國市場的兩款車型MKC和MKZ,就是高級一點的福特翼虎和蒙迪歐。』

  資料顯示,林肯MKC與福特翼虎屬同平臺產品,懸架系統采用前麥弗遜獨立懸架後多連杆獨立懸架。同樣是麥弗遜獨立懸架,同級別奔馳GLA采用的是價值在1200元左右的鋁合金材質,而林肯MKC的前懸架擺臂與長城哈弗H2一樣使用的是價值450元左右的鐵質雙層衝壓件。

  在變速箱方面,林肯MKC搭載了6速變速箱,與主流中型SUV使用的8速變速箱相比,技術、價值和駕駛體驗方面都存在差距。而在內飾方面,林肯各車型與同為美系豪華車的凱迪拉克也存在一定差距,在整體設計、材質和做工等方面都不如凱迪拉克。

  有不願具名的分析認為,無論是品牌實力還是產品實力,林肯都很難與其他傳統豪華品牌競爭。

  來自Automotive News的數據顯示,在美國市場,今年4月份寶馬的銷量為23482輛,奔馳的銷量為30115輛,雷克薩斯的銷量為21642輛……而林肯在其本土市場的銷量僅有8518輛。

  對於林肯此前在華銷量高速增長的表現,宋?認為,當前的林肯就如同此前的福特一樣,憑借大量新車上市的優勢,迅速打開市場,銷量增長迅速;而當新車市場的『熱度』消退,銷量的增速也隨之放緩。

  當前,在中國市場,林肯將賭注壓在了『大車』方面,如林肯領航員(Navigator)、林肯飛行家(Aviator)。

  上述不願具名的分析師表示,在豪華車領域,雖然大型車偏貴與豪華,容易提振品牌,但大型車市場容量有限,很難刺激銷量。今年一季度,林肯領航員銷量僅為550輛。

  資深媒體人婁兵向記者表示,『林肯在中國最大的成功,就是在短時間內在豪華車市場找到了屬於自己的狹小空間,但要想更進一步,太難。』

  質量問題頻現

  自進入中國市場,林肯品牌一直飽受產品質量問題的困擾。據記者不完全統計,在國家質檢總局發布的相關公告中,林肯共發布過9次召回計劃,其中2015年發布了3次,2016年發布了1次,2017年發布了3次,2018年4月底之前發布了2次。

  梳理林肯歷次發布召回計劃的原因,記者發現只有兩次顯示是因為供應商生產的問題。

  個別則是制造工藝的問題。例如,最近的一次召回公告顯示,『本次召回范圍內部分車輛因為方向盤固定螺栓的緊固扭矩不足從而導致方向盤從轉向軸上松脫,存在安全隱患』,福特汽車(中國)將在中國大陸地區召回17912輛進口2015-2018年款林肯MKZ系列汽車。

  此外,林肯汽車還曾因為產品設計問題而發布召回計劃。2015年,林肯在中國大陸召回了1892輛2013年8月20日-2014年9月9日期間生產的MKC,原因則是『本次召回范圍內的2015年款進口林肯MKC車輛配備了一鍵啟動按鍵,此按鍵的位置在換擋按鍵的下部。在操作臨近按鍵時,一鍵啟動按鍵可能會被不小心按到,從而導致發動機熄火』。

來源:國際金融報    編輯:中央廚房
關鍵詞:林肯銷量
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